Гей-индустрия активно работает на Западе, в России же компании, продукты, бренды и даже теоретики маркетинга предпочитают сторониться целевой группы риска. Неохваченность геев иллюстрирует, в частности, ситуация в рекламном бизнесе. Например, в агентстве "Гради" рассказали, что за 10 лет работы у рекламистов ни разу не было гей-ориентированного заказа. То же самое нам сообщили и в других рекламных агентствах. Правда, среди гетеросексуальных образов, которые доминируют в городской рекламе, встречаются и двусмысленные идеи. Например, "Мужская история", которую предлагают сигареты "Флагман".

Маркетинговый бойкот

Весьма любопытной была реакция на вопрос о "голубом маркетинге" обычно словоохотливых петербургских и московских мэтров. Так, один из экспертов рынка отказался отвечать на щекотливый вопрос, а второй неожиданно вышел за рамки профессиональных терминов, объяснив, что "их надо всех на лесоповал и месяца через 3 вся дурь из головы выветрится". Известный московский эксперт заявил, что в этих вопросах он не специалист. Другой маркетолог, так же, как и его коллеги по цеху, настоятельно попросивший не упоминать его имени, был более конкретен. "Должно пройти время, чтобы аудитория четко сегментировалась. Четко до такой степени, чтобы кампания одного и того же продукта для целевой группы "мужчины после 30, предпочитающие BMW" начала отличаться от кампании для "мужчин после 30, предпочитающих Porsche". To есть очень нескоро. Пока в России это не актуально, более того, реклама нетрадиционной ориентации означает смерть брэнда", - объясняет маркетолог осторожность свою и своих коллег.
"Петербургский гей-рынок перспективен пока только в долгосрочном периоде. Сегодня темпы роста гей-индустрии в Петербурге достаточно низкие, а емкость совсем невелика. Такие невыразительные показатели связаны в первую очередь с влиянием макрофакторов социокультурного порядка: у нас нет геев, которые бы открыто заявляли об этом, кроме того, сейчас наблюдается спад модности данной темы", - объясняет Яков Пак, экс-промоутер клуба "69", ныне - директор по маркетингу сети кофеен "Идеальная чашка". Судя по посещаемости заведений альтернативной направленности, в Петербурге всего около 1,5-2 тысяч активных потребителей гей-услуг, в то время как по статистике они составляют 7-9% жителей мегаполиса.

Голубое сало

Главной причиной почти полного отсутствия "голубого маркетинга" является незначительность размера аудитории. Среди немногочисленных продуктов и услуг, которые относятся к гей-рынку, можно отметить московский Интернет-ресурс Gay.ru, туристические агентства "Кремлингур" и "Три обезьяны", ночные клубы "Club 69" и "Центральная станция", пейджинговую компанию "Компас-телеком", сауны "Нарцисс" (Петербург) и "Немо" (Москва). Если говорить о продуктах, "не гнушающихся" гей-потребителей сегодня, можно упомянуть сигареты Kent и водку "Абсолют", которые, в частности, продвигались через "Club 69".
Несмотря на то что гей-аудитория в России не делает погоды, "Абсолют" старается дружить с геями всего мира. Причем аж с 1979 года, когда компания Carillon Importers начала рекламировать эту марку в гей-журнале "The Advocate". Благодаря этому гей-аудитория, составляющая порядочную часть премиум-сегмента стала активным потребителем марки. Кроме "Абсолюта" в мировых гей-журналах фигурируют брэнды Banana Republic, Benson & Hedges, Calvin Klein, a также Benetton.
"Маркетинговая активность на этом pink market стала естественным следствием насыщения западного рынка в целом, поиска маркетологами новых рыночных ниш и каналов сбыта. Петербургскому рынку насыщение пока не грозит, хотя конкуренция среди его операторов в различных сегментах усиливается", - добавляет Яков Пак.

Госплан

Голубые" и "розовые" отличаются повышенным интересом к собственной внешности, становясь активными потребителями модных имиджевых продуктов - одежды, косметики, фитнесс-центров и пр., они много путешествует и коллекционируют произведения искусства. Как персонал "голубые" также, как выясняется, иногда оказываются предпочтительней своих более "консервативных" коллег. Поскольку геи обычно не заводят семей, они больше ориентированы на работу. А так как детей у них тоже, как правило, не бывает, это освобождает работодателей от дополнительных трат, связанных, например, с медицинскими страховками.
Впрочем, эволюция общественного мнения - эволюцией. Но в ситуации общемирового снижения тендерных различий и дефицита мускулинности (что отмечают в своих исследованиях сексологи) проблема может разрешиться сама собой.

Высокие отношения

История показывает, что геи очень ранимы на предмет лояльности производителей. Известны случаи, когда компании, не поддержавшие акции геев, нарывались на бойкот с их стороны. Среди многочисленных примеров классической является история с пивом Adolph Coors, производители которого в 1970-х начали бороться за "чистоту" своих рядов, уволив из компании всех гомосексуалистов, а также выступив спонсорами антиголубых акций. В результате геи сами объявили пиву бойкот, вследствие чего Adolph Coors переживала ощутимый спад продаж.
Сейчас наученные горьким опытом пивоваров западные производители предпочитают демонстрировать лояльность к гей-культуре, что в том числе показывают термины, фигурирующие в западной деловой практике.
Например, "гей-маркетинг" или же "менеджер по продажам в гей-среде". В России наиболее любопытным примером маркетинговой активности на гей-рынке можно назвать попытку ЛДПР завоевать политические симпатии представителей сексуальных меньшинств. Это выразилось в посещении Владимиром Жириновским гей-клубов "Club 69" в Петербурге и "Хамелеон" в Москве, а также поддержку ЛДПР гей-прайда "Голубой шторм" во Дворце спорта "Юбилейный" в 1999 году. События получили широкое освещение в различных СМИ. Но маргинальная акция не позволила жириновцам достичь сколько-нибудь весомого политического результата, что показало "несвоевременность (Жириновских) мыслей".

2002 © Наталья Ульянова